Export vám loni narostl o čtyři procenta, domácí prodej o 1,7 procenta. Čím to je, že se už dlouhodobě Budvaru daří růst víc v zahraničí než doma?

Faktorů je víc, ale klíčové je, že se nám daří postupně měnit zažité představy a odbourávat u části spotřebitelů negativní vnímání značky, které přetrvávalo z minulosti. V zahraničí vnímáme otevřenější přístup ke značce Budvar a větší ochotu objevovat její příběh i kvalitu, což se odráží i na dlouhodobě silnějším růstu exportu.

Možná, pokud se bavíme z hlediska českých pivařů o značce Budweiser Budvar. Ale máte přece už řadu let i Budvar 33.

Mluvím teď o celém portfoliu Budvaru. Daří se nám oslovovat nové spotřebitele, ale změnit jejich vnímání produktu je běh na dlouhou trať. Zvlášť v pivním segmentu, kde už mají lidé často jasno v tom, které značky preferují. Změnit jejich zažité zvyklosti a rozšířit jejich repertoár je opravdu náročný úkol.

My Češi jsme zkrátka konzervativní.

Ano, Češi jsou v tomhle opravdu konzervativní. O to zajímavější je, že v zahraničí tenhle problém vůbec neřešíme - tam značka Budvar funguje skvěle a daří se nám budovat její velmi pozitivní vnímání.

Pomáhá vám na domácím trhu značka Budvar 33? Vyšší hořkostí odpovídá možná víc chuťovým pohárkům konzervativních Čechů. Nepředčila už u nás "třiatřicítka" prodeje tradičního Budweiseru?

V celkových číslech zatím Budvar 33 tradiční Budweiser Budvar Original nepředčil, ale bezpochyby je dnes hlavním tahounem našeho růstu v segmentu čepovaného piva, tedy alespoň v konzumaci on-trade, tedy přímo v restauracích. Když se nám daří oslovit nové zákazníky, ve většině případů si vybírají právě Budvar 33.

Projeví se loňský rekordní výsledek uvařeného množství i v číslech hospodářského výsledku, tedy v tržbách a zisku?

Ano, projeví. V tržbách jsme meziročně vyrostli zhruba o osm procent, na přibližně 3,67 miliardy korun. Ten nárůst je znatelný. Růst jsme zaznamenali i v oblasti zisku, ale na finální potvrzení si ještě počkáme - aktuálně čekáme na auditovaný výsledek.

Pivní trh je odolný vůči krizím

Nemá na tyto výsledky vliv i nálada spotřebitelů, růst ekonomiky, pokles inflace, a tedy i růst koupěschopnosti? Že zkrátka lidé obecně začali zase víc utrácet a neplatí to jen u piva?

Nemyslím si, že by to mělo zásadní vliv. Pivní trh je v Česku dlouhodobě velmi stabilní. Pokud se podíváme na loňská čísla ze Svazu pivovarů a sladoven, tak trh se výrazně nepohnul. Spotřeba piva zůstává víceméně stejná, bez ohledu na aktuální ekonomickou situaci nebo náladu spotřebitelů.

To znamená, že - ekonomickým termínem řečeno - cenová elasticita se u piva příliš neprojevuje? Že pivo je něco jako třeba pohonné hmoty, u kterých má cena jen velmi pomalý vliv na spotřebované množství a konzumenti i při větším růstu ceny anebo propadu reálných mezd omezují nákupy jen minimálně?

Přesně tak. Cenová elasticita se u piva příliš neprojevuje - podobně jako třeba u pohonných hmot. Spotřebitelé na změny ceny nebo pokles reálných příjmů reagují jen velmi omezeně. Pamatuju si, že už před dvaceti lety, když jsem do pivního oboru nastupoval, se říkalo, že ekonomické krize mají na celkovou spotřebu piva jen minimální dopad. Mění se spíš rozložení v rámci segmentu - lidé třeba přecházejí mezi značkami nebo typy balení, ale objemově zůstává trh stabilní.

Že by lidé v ekonomické krizi přecházeli na levnější značky, ale nakupované množství se neměnilo?

Částečně ano - v době ekonomických krizí se někteří spotřebitelé přesouvají k levnějším značkám, ale objem nakupovaného piva zůstává víceméně stejný. Zajímavé ale je, že zároveň může růst i segment prémiových piv. Lidé si řeknou, že třeba odloží dovolenou u moře, ale chtějí si dopřát něco hezkého doma - třeba kvalitní pivo.

Za ta léta v oboru se mi potvrdilo, že pivo není nijak dramaticky cyklické, rozhodně méně než jiné kategorie. Je to dané i konzervatismem českých spotřebitelů a dalšími specifiky trhu. Samozřejmě existují výjimky - třeba covid byl šok, který spotřebu piva, zejména v gastronomii, citelně zasáhl. Ale ve srovnání s jinými odvětvími, jako je cestovní ruch nebo letecká doprava, se i v krizích drží poměrně stabilně.

Pomáhá Budvaru projekt Spolu, tedy to, že už roky vaříte limitované várky s vybranými minipivovary? V číslech prodaného množství to asi výrazně nepocítíte.

Že by projekt Spolu pomáhal zvyšovat náš celkový stav, říct nemůžeme - jeho vliv na prodané množství je spíš symbolický. Ale pro nás má velký význam z pohledu budování značky. Ukazuje, že Budvar umí být i otevřený, moderní a kreativní, aniž by ztrácel svou podstatu.

Pořád stojíme na pevných základech - kvalitních surovinách, tradičním vaření i poctivém ležení ve sklepích. A právě díky spolupráci s minipivovary můžeme tyhle hodnoty představit novým způsobem a oslovit i spotřebitele, kteří třeba dřív Budvar tolik nevnímali.

Loni jste takhle spolupracovali například s minipivovary Zlatá kráva Nepomuk, pražským Cobolisem či Dvěma kohouty. Letos v květnu představíte "kooperaci" s jihočeskou Oborou. Jedná se většinou o různé speciály, svrchně kvašená piva. Celkem už to ale bude skoro dvacítka minipivovarů. Je to pro vás opravdu jen příležitost vyprávět vlastní příběh?

Ano, zapadá to do našeho příběhu velmi přirozeně. Ukazujeme tím, že Budvar není uzavřený sám do sebe - naopak, vnímáme, co se v pivním světě děje, kam se posouvá, a aktivně do toho chceme vstupovat. Spolupracujeme s minipivovary, často s mladými sládky a lidmi, kteří mají svěží pohled a odvahu experimentovat.
Možná to zní jako klišé, ale tyhle společné projekty nás opravdu obohacují. A jako národní pivovar cítíme i určitou odpovědnost propojovat různé přístupy a generace v rámci jednoho pivního příběhu a přispívat k tomu, aby se česká pivní kultura dál rozvíjela.

Je to také o penězích?

Do určité míry ano. Díky limitovaným edicím si můžeme vyzkoušet jiné cenové hladiny. Zatímco u klasického piva se v obchodech pohybujeme kolem 25 korun, u těchto speciálů se dostáváme na 60 nebo i 70 korun. Tím ukazujeme, že kvalitní pivo může mít mnohem vyšší hodnotu - a že si ji část spotřebitelů ráda zaplatí.

Je to i o cílové skupině, která nehledí jen na cenu, ale na chuť, příběh, zpracování. A taky o tom, měnit zažitou představu, že pivo je nutně levná komodita v přepravce za devět korun. Není - nebo aspoň nemusí být. A my chceme být těmi, kdo tuhle změnu vnímání přirozeně posouvají.

Stezka pivovarem

Snažíte se také nalákat víc lidí do pivovaru. Přesněji modernizovat a rozšířit návštěvnické centrum a kromě toho "ozelenit" pivovar. Projektu, který by měl v budoucnu obsloužit až 200 tisíc návštěvníků ročně, říkáte "Pivovar otevřený a zelený", já bych to trochu zjednodušeně nazval "Stezka v korunách CK tanků". O co konkrétně jde?

Chceme pivovar skutečně otevřít širší veřejnosti - a to nejen symbolicky. Dnes nás navštíví zhruba 60 tisíc lidí ročně, ale reálný zájem je mnohem větší. Současné prostory už však na takový nápor nestačí, protože prohlídky vedou přímo výrobou - a tam už zkrátka není kam couvnout ani kam uhnout.

Proto připravujeme nový návštěvnický koncept. Oddělíme trasu od provozu, návštěvníci se budou pohybovat lávkami o patro výš. Zmizí tak situace, kdy si na chodbě dávají přednost s vysokozdvižným vozíkem nebo kamionem. "Pivovar otevřený a zelený" je pro nás způsob, jak zpřístupnit Budvar víc lidem, ale zároveň s respektem k výrobě, k místu i k přírodě. A ta vaše "stezka v korunách CK tanků"? To se nám vlastně docela líbí. Má to nadhled - a my věříme, že i náš "nový" pivovar ho bude mít.

V okolí máte známé turistické destinace, jako je zámek Hluboká nebo Český Krumlov. Máte ambice jim konkurovat?

Říct, že chceme konkurovat Hluboké nebo Českému Krumlovu, by bylo asi přehnané. Ale je pravda, že samotné České Budějovice nemají tak výraznou turistickou dominantu - a Budvar by se jí do budoucna stát mohl.
Dnes spousta lidí ví, kde Budvar je, ale už méně jich ho skutečně navštívilo. Často ho vnímají jako uzavřený areál "za zdí". A právě to chceme změnit - otevřít se, být přístupní a nabídnout návštěvníkům zážitek, který spojí české pivo, tradici i současnost.

Co obnáší "zelená" část projektu? Kromě fotovoltaiky, kterou si dnes pořizuje skoro každý.

Fotovoltaiku rozjíždíme už letos, ale tím to rozhodně nekončí. Dalším krokem bude bioplynová stanice, která nám pomůže efektivně zpracovávat odpad a vyrábět energii.

V našem oboru je ale velký prostor i v oblasti energetického managementu - mluvíme třeba o rekuperaci. Varna, stáčecí linky a dokonce i technologie chlazení rozsáhlých ležáckých sklepů produkuje významné množství zbytkového tepla, které budeme chtít mnohem více využívat. Nejde jen o to být "zelený" na oko. Díky těmto řešením můžeme v následujících letech ušetřit desítky procent nákladů na energie, což je při dnešních cenách obrovský rozdíl - ekonomicky i ekologicky.